跨国能源商欲盖弥彰 温情的背后是什么?

[加入收藏][字号: ] [时间:2007-08-13  来源:中国石油石化装备网  关注度:0]
摘要: 一则相当唯美的广告片正在到处“轰炸”。这则由世界500强之一的陶氏化学Dow Chemical投放的广告,正无孔不入地出现在中国大众媒介上, 包括日常生活中你所能接触到的主要电视频道、主流报纸和门户网站。 广告的主人“陶氏化学”的名...
       一则相当唯美的广告片正在到处“轰炸”。这则由世界500强之一的陶氏化学(Dow Chemical)投放的广告,正无孔不入地出现在中国大众媒介上, 包括日常生活中你所能接触到的主要电视频道、主流报纸和门户网站。

       广告的主人“陶氏化学”的名字让绝大多数中国人陌生,人们几乎联想不到早些时候它曾经是更加默默无闻的“道氏化学”,一家1979年便进入中国的能源商。这家并不需面对单个消费者的能源商的举动颇令人费解,而更匪夷所思的是它广告的“不留痕迹”——在60秒钟的电视广告中,有精彩瞬间,有旷世奇景,却没有任何关于产品的信息,它只在述说一个美妙的哲理:“人,世界上最基本、最自然的元素”。

  细细想来,如此令人“费解”的手法,在跨国能源商的表演中,其实并不生分。BP壳牌、埃克森-美孚等大能源巨头,近年来都展开了类似重塑“金身”的行动。比如BP将名字“British Petrol”(英国石油)改成了“Beyond Petrol”(超越石油)。并且在BP铺天盖地的广告中,避谈石油、天然气,而是大谈二氧化碳减排,谈它“不仅贡献石油”。

  它们都在做同样一件事情:不遗余力地与有害气体们撇清关系,让人们忘记它们与高危、高污染相联系的生态“破坏者”的灰色印象,尽情表达着对环境的亲善主张和人性化的温情主义。

  当然,着意让公众忘记,是为了更好地记住——记住刷新后的新形象,并重新得到人们的认同和尊重。这将是一张在中国、乃至全球继续前行的“通行证”,其背后蕴藏的是胜算和可持续利润。陶氏化学说:“一个接着一个地传递下去。有时候,又会传回到我们自己。”

  况且,温情主义丝毫不会妨碍当下做更大手笔的生意。陶氏化学正和科威特国家石油公司、荷兰皇家壳牌一道,与中国能源商中石化洽谈,它们寻求在中国广东共同建立一家身价50亿美元的合资炼油厂。



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